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　　樂競(jìng)體育在這個(gè)不斷變化革新的市場(chǎng)中，誰能在內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，誰就更有機(jī)會(huì)在運(yùn)動(dòng)健身人群的爭(zhēng)奪中，掌握真正的主動(dòng)權(quán)。

　　再過不到2個(gè)月，2022冬奧會(huì)將在北京和張家口拉開大幕。在這屆冬奧會(huì)之后，北京將成為歷史上第一個(gè)既舉辦過夏季奧運(yùn)會(huì)，又舉辦過冬季奧運(yùn)會(huì)的“雙奧”城市。

　　受北京舉辦冬奧會(huì)等一系列利好的推動(dòng)，運(yùn)動(dòng)健身在中國(guó)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。由中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政集團(tuán)公司聯(lián)合創(chuàng)辦的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》連續(xù)六年的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)健身人群已經(jīng)增長(zhǎng)了10%；而從不同城市類型來看，近十年來，三線城市對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的熱衷程度超過一、二線城市樂競(jìng)體育。

　　央視財(cái)經(jīng)則指出，數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到了37.2%，并且人均體育消費(fèi)金額也在持續(xù)提升，其中2020年同比增長(zhǎng)超過30%。

　　另據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨 2020-2021 雪季財(cái)年報(bào)告）》，盡管受到疫情的嚴(yán)重沖擊，2020/2021雪季財(cái)年的滑雪人次仍然達(dá)到了2076萬人次。而2014-2015雪季，這一數(shù)字是1195萬人次。也就是說，自從北京和張家口獲得2022年冬奧會(huì)主辦權(quán)以來，中國(guó)滑雪人次幾乎翻了一倍。

　　此外，近幾年，無論是在垂直運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，還是在綜合社交平臺(tái)或者內(nèi)容種草社區(qū)，都能看到越來越多用戶發(fā)布運(yùn)動(dòng)健身的內(nèi)容。

　　無論從哪個(gè)角度看，運(yùn)動(dòng)健身都正在成為越來越多中國(guó)人生活方式當(dāng)中不可或缺的組成部分。

　　健身活動(dòng)由健身需求、健身器材、健身場(chǎng)所、健身內(nèi)容、健身內(nèi)容生產(chǎn)者五個(gè)部分組成。

　　首先，健身需求在爆發(fā)，都市年輕中產(chǎn)能堅(jiān)持長(zhǎng)期健身，并持續(xù)付費(fèi)的人數(shù)占比并不高。如何提高這群人的付費(fèi)率，考驗(yàn)著行業(yè)從業(yè)者。

　　其次是健身場(chǎng)所，由于工作時(shí)間長(zhǎng)、工作內(nèi)容繁重，往返健身房時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本均居高不下，對(duì)都市白領(lǐng)中產(chǎn)來說，居家健身是更符合都市年輕中產(chǎn)實(shí)際情況，低門檻、高可行性的選擇，因此這類人群對(duì)健身的需求，呈現(xiàn)出私人化、居家化、線上化的趨勢(shì)。這也就意味著需要生產(chǎn)、提供更多居家運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第三是健身智能硬件，因?yàn)橹袊?guó)強(qiáng)大的制造能力和供應(yīng)鏈配套，制造與生產(chǎn)門檻被降低，運(yùn)動(dòng)公司找家代工廠便能生產(chǎn)足夠普通健身人群使用的健身器材。Keep這樣的互聯(lián)網(wǎng)垂直運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)無須贅述，華為、小米等健身行業(yè)外的智能科技廠商也都?xì)⑷氲浇∩砥鞑念I(lǐng)域。

　　優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容才是吸引都市年輕中產(chǎn)長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)健身，并持續(xù)付費(fèi)的關(guān)鍵，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。換句話說，在很大程度上，健身行業(yè)也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

　　在2021年12月初舉辦的“GYMSQUARE精練大會(huì)2021”上，健身行業(yè)媒體精練GYMSQUARE創(chuàng)始人唐歡也表達(dá)了一致的觀點(diǎn)。他表示，無論線上或是線下，未來關(guān)鍵的是優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容的產(chǎn)出供給。不管是家庭健身還是健身房的健身，都正在為好的內(nèi)容付費(fèi)。

　　也正是基于這層邏輯，越來越多平臺(tái)加速布局健身內(nèi)容服務(wù)。在國(guó)外，已上市的Peloton就投入巨大的精力和資源培養(yǎng)明星健身教練團(tuán)隊(duì)，包括蘋果在內(nèi)的廠商也也推出了健身訂閱服務(wù)Apple Fitness+。而在國(guó)內(nèi)，不止是Keep這樣的垂直運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，包括短視頻或者內(nèi)容社區(qū)在內(nèi)的外部玩家也開始越來越多地加碼健身內(nèi)容。

　　雖然都在布局內(nèi)容，但泛健身內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容并不是一回事。泛健身內(nèi)容，吸引的是剛?cè)腴T的小白，但由于內(nèi)容質(zhì)量、專業(yè)性等限制，粘性有限。而優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容能以精美的品質(zhì)，吸引更為廣泛的人群持續(xù)互動(dòng)。

　　優(yōu)質(zhì)精品健身內(nèi)容的關(guān)鍵，在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者（教練、達(dá)人等等）和優(yōu)質(zhì)的課程（專業(yè)性、趣味性等等）。

　　不同于跨界進(jìn)入健身行業(yè)的外部選手，作為垂直運(yùn)動(dòng)健身賽道里的頭部玩家，Keep持續(xù)發(fā)力PUGC內(nèi)容。

　　為了讓精品內(nèi)容更豐富，Keep一方面加大投入做官方自制IP內(nèi)容，另一方面構(gòu)建開放平臺(tái)，大力推動(dòng) PUGC 內(nèi)容供給，讓用戶既可以跟練Keep專業(yè)系統(tǒng)的官方課，也可以跟練有趣多元化的達(dá)人課。

　　目前，Keep平臺(tái)除了超過1200套的自研 PUGC課程外，還吸引了1000位優(yōu)質(zhì)健身達(dá)人持續(xù)高影響力內(nèi)容，其中包括運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超級(jí)達(dá)人帕梅拉、小馬哥、周六野等，并引進(jìn) Zumba、萊美等權(quán)威海外內(nèi)容IP。

　　而在2021年12月15日，Keep又舉行達(dá)人盛典，并發(fā)布了新的達(dá)人扶持政策——“Keep萬人伸展計(jì)劃”，進(jìn)一步升級(jí)內(nèi)容生態(tài)。

　　根據(jù)Keep方面提供的信息，“Keep萬人伸展計(jì)劃”會(huì)從流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品服務(wù)、商業(yè)變現(xiàn)三個(gè)層面，多維度對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，助力創(chuàng)作者跑贏成長(zhǎng)馬拉松。其中流量運(yùn)營(yíng)將在內(nèi)容分發(fā)和推薦的基礎(chǔ)上，推出主題月運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，全年計(jì)劃開展如訓(xùn)練、瑜伽、操課等不同品類在內(nèi)的5-6場(chǎng)主題活動(dòng)，預(yù)計(jì)每人在單月可獲得30萬流量曝光。產(chǎn)品服務(wù)上, Keep提出不僅面向達(dá)人開放直播產(chǎn)品功能，同時(shí)建立堪稱健身達(dá)人最快“進(jìn)階”之路的創(chuàng)作者學(xué)院，從線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的全鏈路指導(dǎo)、到線下沙龍專業(yè)內(nèi)容分享和共創(chuàng)實(shí)踐，再到聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)，為達(dá)人們提供考取專業(yè)認(rèn)證的一體化服務(wù)，甚至還增設(shè)了用于游學(xué)、培訓(xùn)等提升學(xué)員專業(yè)能力的夢(mèng)想獎(jiǎng)學(xué)金。

　　在商業(yè)化扶持上，達(dá)人可以獲得社區(qū)內(nèi)容現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)樂競(jìng)體育，以及付費(fèi)課程的創(chuàng)作分成，還有24K 廣告分成、品牌廣告變現(xiàn)等廣告商單類模式，來提升創(chuàng)作者們的內(nèi)容收益。值得注意的是，Keep的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在此次大會(huì)上，提出了「品牌內(nèi)容官」合作理念，強(qiáng)調(diào)未來要讓達(dá)人作為專業(yè)又有溫度的連接者，不僅能制造爆款為品牌代言，更能在品牌的孵化階段參與更多的專業(yè)賦能，甚至可以將達(dá)人自己的故事與品牌進(jìn)行更深度更長(zhǎng)周期的融合。

　　如前文所述，都市中產(chǎn)人群工作忙、時(shí)間緊、健身專業(yè)性不高，借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身App的陪伴，居家健身是更具可行性的健身解決方案。而優(yōu)質(zhì)PUGC健身內(nèi)容無疑正好能滿足都市白領(lǐng)的居家健身需求，幫助他們解決時(shí)間、空間、專業(yè)技能的限制，在家抽出極短的時(shí)間，就能完成燃脂、塑形等健身任務(wù)，享受運(yùn)動(dòng)所帶來的快樂、排解工作中的壓力，過上健康的生活。

　　Keep新的達(dá)人扶持計(jì)劃的發(fā)布，不僅為達(dá)人提供了一個(gè)全面展示自己，并獲取收益的平臺(tái)與機(jī)會(huì)，更能借此來激勵(lì)達(dá)人創(chuàng)造出更多、更優(yōu)質(zhì)的精品健身PUGC內(nèi)容。這樣，都市中產(chǎn)人群，無論是燃脂、健身、跑步，還是瑜伽、冥想、芭蕾、滑雪，也不管是入門還是高階，基本都能從Keep平臺(tái)上找到喜歡和適合自己的健身內(nèi)容，進(jìn)而在揮汗如雨的過程中，獲得良好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，享受運(yùn)動(dòng)所帶來的酣暢淋漓的快樂。

　　伴隨著都市中產(chǎn)健身人群規(guī)模的擴(kuò)大，以及其中越來越多人經(jīng)歷從小白到資深人士的進(jìn)階，市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容的訴求也勢(shì)必呈現(xiàn)精品化樂競(jìng)體育。Keep重倉(cāng)精品PUGC內(nèi)容，無疑也將助其進(jìn)一步地?fù)屨即蠼】敌袠I(yè)發(fā)展的先機(jī)。

　　從2014年底成立到2021年底，Keep即將走到第7年。Keep 聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯曾將Keep的發(fā)展分為三個(gè)階段：第一階段，作為移動(dòng)健身工具，Keep幫助用戶隨時(shí)隨地線上健身；第二階段，作為新一代運(yùn)動(dòng)品牌，Keep圍繞家庭用戶的吃穿用練需求，提供更多運(yùn)動(dòng)解決方案；第三階段，也就是當(dāng)下，Keep正往開放式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)方向進(jìn)發(fā)，努力為用戶提供更多增值服務(wù)，刷新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

　　從彭唯的分類當(dāng)中可以看出，雖然自創(chuàng)立以來，Keep一直在變革升級(jí)，但不管在哪個(gè)階段，內(nèi)容都是其公司發(fā)展的重中之重。

　　也的確如此，迄今為止，Keep走過一個(gè)又一個(gè)重要里程碑，不斷沖破用戶天花板，全部都與內(nèi)容緊密相關(guān)。

　　上線之初，Keep能夠在極短的時(shí)間內(nèi)吸引了大批用戶，迅速異軍突起，成為所屬細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者，正是憑借著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身App，以及免費(fèi)的課程內(nèi)容。

　　此后，Keep注冊(cè)用戶相繼沖破1億、2億用戶大關(guān)，雖然也與期間Keep不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界有關(guān)，但吃穿用練等周邊消費(fèi)場(chǎng)景，無一不是依托于健身內(nèi)容，服務(wù)于健身體驗(yàn)的強(qiáng)化。

　　疫情爆發(fā)后，Keep聚焦家庭運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景，更大規(guī)模地升級(jí)內(nèi)容，尤其是PGC和PUGC內(nèi)容。包括推出定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃會(huì)員服務(wù)，引入直播形式，與帕梅拉等運(yùn)動(dòng)達(dá)人、Zumba、萊美、滑雪單板世界冠軍張義威、舊金山芭蕾舞團(tuán)首席舞者譚元元等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)健身IP方合作，推出芭蕾、瑜伽、滑雪等IP課程。

　　也正看到Keep強(qiáng)大的內(nèi)容能力，以及背后所蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值，各路資本連續(xù)重注Keep——

　　? 2020年5月，Keep公布8000萬美元E輪融資的消息，時(shí)代資本 （Jeneration Capital）領(lǐng)投，包括GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金在內(nèi)的多家老股東跟投；

　　? 2021年1月，Keep公布3.6億美元F輪融資的消息，軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本樂競(jìng)體育、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東也繼續(xù)追投。

　　受需求端和市場(chǎng)環(huán)境等多重因素的影響，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷速擴(kuò)大的同時(shí)，也正醞釀著諸多顯著的變化。

　　在供給端，作為過去健身行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，傳統(tǒng)健身房正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因?yàn)橥度氪?、資產(chǎn)重，以辦會(huì)員年卡為核心盈利模式，傳統(tǒng)健身房有著重銷售、輕服務(wù)、私教推銷傾向明顯，且收費(fèi)門檻相對(duì)高，導(dǎo)致越來越多用戶望而卻步，經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)難以為繼。

　　延續(xù)至今的新冠疫情，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)線下健身房的危機(jī)。根據(jù)上海體育管理學(xué)院聯(lián)合三體云動(dòng)發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年，受疫情影響，全國(guó)健身場(chǎng)館都經(jīng)歷了不同時(shí)長(zhǎng)的暫停營(yíng)業(yè)，少則2個(gè)月，多則長(zhǎng)達(dá)半年之久，這期間淘汰了不少經(jīng)營(yíng)狀態(tài)欠佳的健身場(chǎng)館。截至2020年12月，中國(guó)健身俱樂部門店數(shù)量約44305家(不含港澳臺(tái)，不含所有類型的工作室)，盡管比2019年的49860家下滑了11.1%。2020年，主流城市健身俱樂部年均收入僅522萬元，較2019年下滑18.8%。

　　可見，傳統(tǒng)健身房的模式和服務(wù)創(chuàng)新，以及效率提升，已是箭在弦上、不得不發(fā)。

　　而在需求端，伴隨著可支配收入的提高、健康意識(shí)的覺醒，年輕都市中產(chǎn)成為了運(yùn)動(dòng)健身的主力人群，對(duì)健身的需求呈現(xiàn)出私人化、居家化、線上化的細(xì)分趨勢(shì)。

　　再加上這群人是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的重度用戶，熱愛生活、熱衷記錄和分享生活、喜歡社交，帶有社區(qū)功能的運(yùn)動(dòng)健身App在近年來持續(xù)爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前我國(guó)健身App使用者中，35歲以下消費(fèi)人群占比達(dá)到78.24%樂競(jìng)體育。

　　而此起彼伏的疫情，又給運(yùn)動(dòng)健身的線上化、居家化趨勢(shì)再添了一把火。麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》指出，疫情之后線%的用戶在疫情后更多使用線%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線月，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身App月活用戶超過5400萬人。行業(yè)龐大的月活，也催生出了Keep這樣的超級(jí)獨(dú)角獸。

　　那邊廂，線下健身房還在不確定性時(shí)代下，尋找新的突破點(diǎn)，這邊廂，都市年輕中產(chǎn)當(dāng)中，有很大一部分人對(duì)健身缺乏足夠的專業(yè)性，因此整個(gè)市場(chǎng)都亟待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和新服務(wù)的誕生，以更好地滿足年輕都市白領(lǐng)人群的日常健身需求。也就是說，在這個(gè)不斷變化革新的市場(chǎng)中，誰能在內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，誰就更有機(jī)會(huì)在都市中產(chǎn)健身人群的爭(zhēng)奪中，掌握真正的主動(dòng)權(quán)。

　　*本文不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶特殊的投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶應(yīng)考慮本文中的任何意見、觀點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。